雷軍“豪言”包括“高端”

　　在虎年首次重要會議上，雷軍明確，高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發展的生死之戰。小米要在三年內拿下國產高端手機市場份額第一。

　　這可以視為雷軍表態“正式對標蘋果，一定要在未來一段時間里一步一步超越蘋果”之后的進階版本。同時表明，小米除了在提速推進被市場普遍關注的造車業務之外，還在持續強化自身的既有業務“基本盤”。

　　自從華為受到打壓之后，中國智能手機亟需一個民族品牌突圍，在技術和產品層面代表中國。從目前來看，包括小米在內的諸多國產手機頭部廠商都在躍躍欲試，爭相發力扛起這面旗幟。小米在一眾弄潮者中，既有共性也有獨特性。

　　雷軍“豪言”包括“高端”和“第一”兩個重要維度。

　　首先是小米的高端化。從第一代手機發布開始，小米就與“性價比”這個詞畫了等號，以至于破圈之外的所有小米IoT產品的價格都被市場視為性價比的標桿。對于消費者而言，能用更少的錢體驗到旗艦級別的產品；但對于品牌來說，卻難言利好。隨著小米上市，投資人對于盈利能力和品牌溢價產生更高要求后，小米從2019年開始向高端化轉型，其間也出現過Note波折事件，證明高端化推進并沒有市場預想般容易。

　　第二個維度是市場份額第一。這個門檻對于小米而言并不陌生，而更像“拾階而上”。小米在2011年底推出手機的2年多時間內，就曾奪下中國手機市場第一名，這也是中國手機品牌首次在國內市場徹底擊敗外資品牌，并由此提振了中國手機產品在市場中攻城略地的信心，最終國產手機四強在國內市場贏得了八成市場份額。2021年二季度，除了三星占全球智能手機出貨量19%外，小米出貨量也勐增83%，以17%的份額位居第二。這是小米手機首次超越蘋果，坐上了全球第二的位置。為此，2021年8月，雷軍曾發出壯志：“要穩住第二，小米下一個目標是，三年時間拿下全球第一?！?/p>

　　小米的高端化轉型已經吸引了多路機構分析師的關注。長江證券在最新研報中稱，小米高端化不僅體現在價格帶的提升，在研發投入、渠道布局與營銷策略等多個方面發生了積極變化。持續投入之下，小米在逐步填補過去市場空白，國內份額有望穩定，全球份額持續突破。手機銷量提升的同時伴隨著用戶數量的提升和用戶結構的改善，小米互聯網服務收入加速增長，公司未來的盈利能力有望增強。

　　本次雷軍將“高端”和“份額第一”并提，底氣之一也是在于市場“成績單”。小米12和12 Pro首月出貨量遠超所有其他品牌驍龍8手機的總和，其中小米12 Pro成為了電商平臺京東、天貓1月4000+價格段的安卓銷量冠軍。同時，去年前三季度小米境內外定價3000元人民幣和300歐元以上的高端智能手機，總出貨量達到1800萬臺，同比增長超180%。

　　為何在強競爭的手機市場，小米能夠殺出重圍呢？

　　原因之一是得益于小米在生產端和渠道端的多年布局。生產端智能制造方面，小米率先開啟手機行業中無人工廠模式，一期實現了百萬高端智能手機試研產線，二期2023年竣工，可實現千萬高端智能手機的產能。而在渠道端，去年小米在中國線下渠道達到萬店規模，實現95%的城市覆蓋和80%的縣城覆蓋。長江證券認為，隨著數千家門店運營走向成熟，小米線下市場份額或將進一步提升。

　　不過，這并非通往高端的充分條件。此前，華為雖然耗費了15年時間，最終也沒能完全超越蘋果。為了沖擊高端，華為砍掉了百億規模的低端合約機業務，此外還在麒麟芯片、鴻蒙系統等核心技術研發上累計投入上千億元。而蘋果手機之所以多年來站穩高端，原因就是擁有自己的iOS系統和A系列芯片，從而可以最大限度地對手機進行優化，做到與眾不同。

　　近些年來，小米也明顯偏執于研發。2020年，小米正式宣布“未來5年，投入500億元做研發”，而最新公布的研發投入更是增至5年千億”。無論從記者多次參加小米財報溝通會，小米每次都強調“強研發”來看，還是從公司2019年和2020年研發營收比已經接近4%來看，這一趨勢將強化。

　　這種強研發至少帶來了兩個維度的變量。首先是技術積累的步伐提速，在技術于集團內部流動共享的“活水模式”下，小米芯片、影像、快充以及全面屏等方面推進明顯。以全面屏技術為例，去年小米推出Mix 4昭示著公司獲得高端消費者認可；小米11 T在海外售價超600美元，技術支持已經成為小米真正打開高端手機市場的敲門磚。

　　其次是人才建設的持續擴圍。目前小米擁有16000名工程師，僅在2021年就招募了5000名工程師，2022年還要繼續招募5000名。構筑起高端人才護城河后，如何留住人才又成為新問題。從目前可見的路徑選擇看，股權激勵成為方式之一。2020年，小米兩次為優秀工程師授予了股權。

　　雖然小米發力在技術等方面搭筑護城河，但是從產業邏輯來看，任何一個品牌是否高端品牌，往往不只是由廠家的定價決定的，而是長期的產品品質、技術實力以及用戶認知等作用的結果。

　　以用戶認知為例，當“小米=性價比”的消費認知根深蒂固，小米在通往高端化的過程中，會否徹底去掉自身“性價比”標簽、會否啟用新的品牌，值得關注。

　　從本質來看，“三年拿下國內高端第一”意味著小米需要在技術、產品、品牌、品質、服務等諸多維度實現全面突破。一邊是技術支撐，另一邊是賦能品牌高端屬性，這才是支撐起小米高端化的兩大支點。雷軍說，小米高端化不可能一蹴而就，而需要保持長期的戰略定力和持續投入。而如果從策略角度考量，還應該是一個包括品牌重構、服務優化在內的綜合體系。